上周帮一个做企业采购系统的团队看稿。翻到客户那页，十六个logo排四行，颜色统一，看着挺唬人。
我问创始人：这里面哪家客户的评价，你能原样背出来？
他想了五六秒，说，几家关系还不错。
这页在路演稿里一般排在牵引力页后面，投资人翻过来停十几秒就走。他要确认的东西很朴素：有人为这个东西掏过钱，而且愿意让别人知道自己用了。logo 能证明前一半的一半，后一半完全证明不了。
这页要证明的是有人掏过钱，不是客户名单够长
很多团队把客户页当奖状墙。数量堆上去，心里就踏实了。
投资人不这么看。他看到十六个logo，第一反应不是”这公司客户多”，而是”这些是不是免费试用的""是不是创始人以前公司的关系""能不能打电话核实”。
管用的是另一件事：某个具体的人，在某个具体场景里，因为用了你的东西，某件麻烦事不再发生了。这句话有主语、有场景、有变化，logo 墙里一个都没有。
logo墙失效，是因为它只有名字没有内容
logo 是间接证据。它靠投资人自己推理：这家公司用了他们的产品，说明产品应该还行。
问题是推理链中间断了一截。大公司采购一个工具，可能只是某个部门试了三个月，可能走的是创新预算，也可能是老板和创始人认识。这些情况投资人见得多，logo 的说服力就比创始人想象的低。
更现实的毛病是：logo 墙占掉整页，等于把最贵的一块版面放十七个看不懂的图形，台下记不住任何一个。
一句能用的证言，得有这三个零件
我一般按三段写，缺一段就补。
第一段是身份，具体到能核实的程度。“某大型制造企业信息化负责人”这种写法等于没写。写成”华东一家年营收八亿的汽车零部件厂，采购总监”，投资人至少知道该找谁问。
第二段是原来的麻烦，要用他们自己的说法。别写”提升了采购效率”，写成”以前每月对账要三个人关在会议室里做四天”。这种句子有画面，投资人投过的公司里一堆在干同样的事。
第三段是变化，最好带数字，没有数字就带时间。“四天变一天”比”效率提升75%“可信，因为前者是人的感受，后者是算出来的。
三段拼起来四五十字。一页放一条，比放十六条都有用。
谁来说，比说什么更重要
同一句话，从使用的人嘴里说出来和从拍板的人嘴里说出来，分量不一样。
客户如果是家企业，证言最好来自掏钱的那个角色。使用者说好用，只能证明产品不难用；采购负责人说值这个价，才证明生意成立。
另外要挑同类客户。你卖的是给五十人公司的工具，就放五十人公司的证言。放个世界五百强的logo，投资人会问：中腰部客户买不买？答不上来，这个logo就是负资产。
没有大客户，就把小客户的细节写足
早期项目最常卡在这。客户名字不能公开，或者客户太小不好意思写。
两个办法。
一是写行业加规模，不写名字。“一家连锁餐饮，三十家门店，区域运营总监”，这种脱敏写法投资人接受，也保留了可核实的颗粒度。
二是在附录里放完整版。正文一条，附录三条，再写上客户愿意接受的核实方式，比如”可安排电话访谈”。这个动作本身就在传递信心：我们敢让你去打这个电话。
页面怎么摆：一句话占大半页
最常见的错，是把证言做成小字引言，旁边配一张客户大楼的照片。
反过来做。挑一句最有信息量的话，字号给到正文的两倍以上，占掉页面中上部的三分之二。下面用小字写清身份和场景。客户的logo缩到右下角，二十毫米见方就够。
用客户照片就用人的脸，别用楼。人脸让人相信这是真实对话。
口播别念证言，讲这单怎么成的
很多人讲到这页就把引号里的字读一遍。台下没反应，因为书面语念出来是死的。
改成讲故事。谁来找你，原来怎么干，哪一步卡住了，试了多久，现在什么样。二十秒讲完，结尾落一句：这段话是他自己在季度复盘会上说的，我抄下来的。
这句比任何形容词都管用。
三个坑：授权、过期、把单点当趋势
授权。客户同意你提名字，最好有书面记录，哪怕是邮件。现场被问”这家知道你在外面讲吗”，含糊一次，后面所有数据都会被重新怀疑。
过期。三年前的证言要重新确认。客户换了系统、换了负责人、被收购了，一句话就变成风险。
单点当趋势。一家客户说好，是一件事；三家同行业客户都说好在同一个环节，才是规律。只有一条证言时，别写”客户一致认可”。
今天就改一页
打开你现在这版稿子，翻到客户那页。把最难核实的那句删掉，换成一个带具体场景和数字的句子。删完如果页面空了，说明这页本来就没在干活。